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《互聯網廣告管理暫行辦法》解讀

2016-10-14 19:21| 發布者: 省廣協| 查看: 2499| 評論: 0

摘要: 2016年7月4日,國家工商行政管理總局頒布《互聯網廣告管理暫行辦法》,于9月1日起開始施行。工商行政管理(市場監管)部門將對新規定予以嚴格執法,規范互聯網廣告行為,維護公平競爭的廣告市場秩序。一、立法意義和 ...

2016年7月4日,國家工商行政管理總局頒布《互聯網廣告管理暫行辦法》,于9月1日起開始施行。工商行政管理(市場監管)部門將對新規定予以嚴格執法,規范互聯網廣告行為,維護公平競爭的廣告市場秩序。

一、立法意義和亮點

這是首部專門規范互聯網廣告活動的部門規章,堅持了《中華人民共和國廣告法》所確定的立法目的,是為了規范互聯網廣告活動,保護消費者的合法權益,促進互聯網廣告業的健康發展和維護公平競爭的市場秩序。

有四大亮點:一是界定了互聯網廣告,以及與商業性展示中信息的區別,明確了推銷商品或者服務的付費搜索屬于商業廣告范疇;二是明確了在互聯網上發布醫療、藥品、特殊醫學用途配方食品、醫療器械、農藥、獸藥、保健食品廣告等特殊商品或者服務廣告,應當按照有關法律、行政法規規定,在發布前由廣告審查機關對廣告內容進行審查;三是明確了從事程序化購買廣告經營模式的需求方平臺經營者、媒介方平臺經營者、廣告信息交換平臺經營者以及媒介方平臺成員等經營者,應當履行的法律義務及其承擔的法律責任;四是針對互聯網廣告的特性,明確了廣告監管部門的管轄權限。

二、《互聯網廣告管理暫行辦法》施行將帶來什么影響?

雖然《中華人民共和國廣告法》的法律規定適用廣播電視、報紙期刊和戶外、互聯網等所有媒介發布的廣告,但互聯網有其獨特的展現方式,涉及的法律關系尤為復雜,例如:能夠發布互聯網廣告的媒介主要有網站(包括門戶網站、電子商務平臺、搜索引擎、社交媒體等,社交媒體包括論壇、自媒體、即時通訊工具等)、網頁(互聯網網站中的任何單一或者組合網頁都可以是互聯網廣告的媒介)、互聯網應用程序(包括手機APP在內的電腦應用程序、移動互聯網應用程序、客戶端等)。從今年9月1日開始,任何法人、組織和自然人利用互聯網開展商業廣告活動,都將受到《互聯網廣告管理暫行辦法》的規范和監管。

三、界定了什么是互聯網廣告

互聯網廣告的概念是《互聯網廣告管理暫行辦法》的核心和基礎,也是區分在互聯網上哪些信息屬于廣告的關鍵。《互聯網廣告管理暫行辦法》采用外延描述的方式規定了互聯網廣告的概念:“本辦法所稱互聯網廣告,是指通過網站、網頁、互聯網應用程序等互聯網媒介,以文字、圖片、音頻、視頻或者其他形式,直接或者間接地推銷商品或者服務的商業廣告。”《互聯網廣告管理暫行辦法》明確了互聯網廣告的媒介和形式。包括:

1.推銷商品或者服務的含有鏈接的文字、圖片或者視頻等形式的廣告;

2.推銷商品或者服務的電子郵件廣告;

3.推銷商品或者服務的付費搜索廣告;

4.推銷商品或者服務的商業性展示中的廣告,法律、法規和規章規定經營者應當向消費者提供的信息的展示依照其規定;

5.其他通過互聯網媒介推銷商品或者服務的商業廣告。

上述互聯網廣告可采用的形式包括:文字、圖片、音頻、視頻或者其他形式。這些形式可以出現在通欄廣告、啟動屏廣告、彈窗廣告、信息流廣告、全屏廣告等任何廣告位置。

四、什么是推銷商品或者服務的付費搜索廣告

是指網絡用戶進行關鍵字搜索時,在搜索結果網頁的特定位置展示的推銷商品或者服務的廣告。付費搜索廣告既包括傳統的網頁搜索引擎的搜索服務平臺所提供的付費搜索廣告,也包含提供各類搜集、處理網絡信息供用戶檢索的服務,提供行業內垂直搜索的一些電子商務平臺、應用軟件所提供的付費搜索廣告。

國家互聯網信息辦公室2016年6月25日發布的《互聯網信息搜索服務管理規定》第十一條規定:“互聯網信息搜索服務提供者提供付費搜索信息服務,應當依法查驗客戶有關資質,明確付費搜索信息頁面比例上限,醒目區分自然搜索結果與付費搜索信息,對付費搜索信息逐條加注顯著標識。互聯網信息搜索服務提供者提供商業廣告信息服務,應當遵守相關法律法規”。從上述規定中可以看出,不是所有的付費搜索結果都是廣告,只有那些符合“直接或者間接推銷商品或者服務”的廣告特征的搜索結果,才是付費搜索廣告。同時,不是所有的可以鏈接到廣告的搜索結果都是付費搜索廣告,用戶輸入關鍵詞通過自然搜索搜到結果,即使是一個互聯網廣告,也不屬于本規定所指的由搜索服務提供者所提供的付費搜索廣告。

五、什么是推銷商品或者服務的商業性展示中的廣告

互聯網商業廣告不同于信息,判斷的標準為是否符合《中華人民共和國廣告法》第二條第二款所指的商業廣告特征。推銷商品或者服務的商業性展示中的廣告,是指電子商務平臺上的商品或者服務的經營者所發布的商業性展示中所含有的廣告,也包括廣告主通過自設網站或者擁有合法使用權的互聯網媒介發布的商業性展示中的廣告。

需注意的是,互聯網本身就是為上網用戶提供信息服務的,互聯網上經營者提供的商業性展示可以包含海量信息,但并不是所有的信息都是廣告,經營者依照《中華人民共和國消費者權益保護法》《中華人民共和國產品質量法》《中華人民共和國食品安全法》《中華人民共和國藥品管理法》《網絡交易管理辦法》等法律、法規和規章的規定,必須向消費者提供的信息,應當遵守上述法律、法規和規章的規定。

六、在互聯網上發布醫療、藥品、特殊醫學用途配方食品、醫療器械、農藥、獸藥、保健食品廣告等特殊商品或者服務廣告要遵守什么規定

《中華人民共和國廣告法》所規定的廣告內容準則和行為規范均適用于互聯網廣告活動中。因此,在互聯網上發布醫療、藥品、特殊醫學用途配方食品、醫療器械、農藥、獸藥、保健食品廣告等特殊商品或者服務廣告,應當按照有關法律、行政法規規定,在發布前由廣告審查機關對廣告內容進行審查,未經審查,不得發布。

七、互聯網廣告應當具有可識別性

互聯網廣告應當具有可識別性,顯著標明“廣告”,使消費者能夠辨明其為廣告。

在粉絲經濟中,網紅、明星的微博、微信等自媒體發布商業廣告,也要顯著標明“廣告”。

八、什么是程序化購買

“程序化購買”(Programmatic Buying)是互聯網廣告特有的一種經營模式,業內俗稱“廣告聯盟”。程序化購買是一種將互聯網廣告從廣告主到最終展示廣告的媒介全過程進行了數字化、自動化和系統化程序設計的流程,實現了互聯網廣告產業鏈的自動化。程序化購買經營模式,連接了廣告主與眾多中小網站和應用程序,既為廣告主了提供了多樣化的廣告展示資源和更精準的廣告投放效果,又為沒有廣告經營能力的中小網站提供了流量變現的機會。

在互聯網廣告領域,由于存在大量的中小型廣告主和中小網站、中小應用軟件的廣告位置提供者,他們本身的議價能力很弱,又沒有專門的廣告經營和審核人員,因此出現了一些從事程序化購買廣告經營模式的經營者。這些經營者,或者是將具有廣告投放需求的廣告主結合起來成為廣告需求方平臺;或者是將持有廣告位展示資源的媒介方整合起來成為媒介方平臺;同時,為了讓廣告投放更高效和精準,還出現了一種廣告信息交換平臺,為廣告需求方平臺和媒介方平臺提供廣告活動的數據交換、分析匹配、交易結算等服務。在程序化購買經營模式中,眾多廣告主通過成為廣告需求方平臺的成員并為自己的廣告出價,將廣告信息交到廣告需求方平臺上。當某一個瀏覽者打開一個媒介方平臺成員的網頁或者應用程序時,程序化購買模式中的這三方平臺通過代碼拉取、調用存儲系統中的廣告信息,將出價最高、最符合瀏覽者瀏覽習慣的廣告推送到廣告位進行展示。也就是說,某個廣告位是否展示廣告、展示哪個廣告主的廣告,可以由計算機系統在幾毫秒之間自動瞬間決定。

九、為什么程序化購買經營模式中的廣告需求方平臺,必須清晰標明廣告來源。

通過程序化購買模式展示出來的廣告,往往會基于精準投放的技術展現出“千人千面”的特點,不同消費者在不同時間、不同地點,由于各自瀏覽習慣、購買行為習慣等方面的不同,看到的是不同內容的廣告。而為程序化購買廣告提供展示服務的媒介方平臺成員,可能對廣告真正的廣告主并不知情。因此,在程序化購買經營模式中,要標明廣告來源,對于消費者在出現消費糾紛時第一時間找到廣告發布的責任主體就具有十分重要的意義。“清晰標明”的要求是,可使用戶正常識別廣告需求方平臺經營者是誰,也可通過對標識內容進行鏈接的方式,使用戶了解經營者情況。

十、互聯網廣告法律關系主體的地位

根據《中華人民共和國廣告法》和《互聯網廣告管理暫行辦法》,互聯網廣告法律關系主體有廣告主、廣告經營者、廣告發布者、廣告代言人、互聯網信息服務提供者等五種。由于互聯網廣告特有的經營模式,從事程序化購買廣告經營模式的經營者,包括:需求方平臺經營者、媒介方平臺經營者、廣告信息交換平臺經營者等三種。

對于互聯網廣告的廣告主、廣告經營者、廣告代言人,分別根據《中華人民共和國廣告法》第二條第二款、第三款、第五款的規定予以界定。

對于互聯網廣告的廣告發布者,根據《中華人民共和國廣告法》第二條第四款、《互聯網廣告管理暫行辦法》第十一條的規定予以界定。

對于從事程序化購買廣告經營模式的廣告需求方平臺經營者、媒介方平臺經營者、廣告信息交換平臺經營者,根據《互聯網廣告管理暫行辦法》第十四條的規定予以界定,即:廣告需求方平臺是指整合廣告主需求,為廣告主提供發布服務的廣告主服務平臺;媒介方平臺是指整合媒介方資源,為媒介所有者或者管理者提供程序化的廣告分配和篩選的媒介服務平臺;廣告信息交換平臺是提供數據交換、分析匹配、交易結算等服務的數據處理平臺。具體表現為:

1.廣告需求方平臺,為廣告主提供了一種跨媒介、跨平臺、跨移動終端的廣告投放和發布的服務,用數據分析的方式幫助廣告主用最優的價格拿到廣告位置,將廣告推送出去。在實際操作中,廣告主只需把投放策略、目標人群以及廣告樣件提交至廣告需求方平臺,廣告需求方平臺就會幫助廣告主去廣告交易平臺以競價的方式獲取媒介資源,投放廣告。由于廣告需求方平臺最接近廣告主,也往往能夠實際控制廣告主擬投放的廣告內容,符合《互聯網廣告管理暫行辦法》第十一條所指的互聯網廣告發布者,或者是《中華人民共和國廣告法》第二條第三款所指的廣告經營者。

2.媒介方平臺,幫助他的成員——互聯網媒介的所有者或者管理者,進行流量分配管理、資源定價和廣告請求篩選,讓出價最高、并且符合其成員對廣告類別的限制性要求的廣告出現在他們的媒介上,讓媒介的廣告位置資源能夠獲得最優的收入。

3.廣告信息交換平臺,連接著廣告需求方平臺和媒介方平臺,一方面幫助媒介方平臺將廣告位置資源整合打包出售給需要投放廣告的廣告主,一方面幫助需求方平臺通過行為定向、頻次定向、內容定向等技術手段把廣告精準地投放給定向目標的消費者人群。

十一、互聯網廣告法律關系主體的法律義務

根據《中華人民共和國廣告法》和《互聯網廣告管理暫行辦法》的有關規定,在互聯網廣告活動中,有關法律關系主體應當履行以下義務:

1.互聯網廣告主、廣告經營者、廣告發布者之間在互聯網廣告活動中應當依法訂立書面合同。

2.互聯網廣告主應當對廣告內容的真實性負責。

3.互聯網廣告發布者、廣告經營者應當按照國家有關規定建立、健全互聯網廣告業務的承接登記、審核、檔案管理制度;審核查驗并登記廣告主的名稱、地址和有效聯系方式等主體身份信息,建立登記檔案并定期核實更新。

互聯網廣告發布者、廣告經營者應當查驗有關證明文件,核對廣告內容,對內容不符或者證明文件不全的廣告,不得設計、制作、代理、發布。

互聯網廣告發布者、廣告經營者應當配備熟悉廣告法規的廣告審查人員;有條件的還應當設立專門機構,負責互聯網廣告的審查。

4.廣告需求方平臺經營者、媒介方平臺經營者、廣告信息交換平臺經營者以及媒介方平臺的成員,在訂立互聯網廣告合同時,應當查驗合同相對方的主體身份證明文件、真實名稱、地址和有效聯系方式等信息,建立登記檔案并定期核實更新。

媒介方平臺經營者、廣告信息交換平臺經營者以及媒介方平臺成員,對其明知或者應知的違法廣告,應當采取刪除、屏蔽、斷開鏈接等技術措施和管理措施,予以制止。

5.互聯網信息服務提供者,對其明知或者應知利用其信息服務發布違法廣告的,應當予以制止。


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